HOMBRE MAXIM

EL IMPERIO ORTEGA

Cómo el solitario fundador de Zara, Amancio Ortega, se convirtió en uno de los hombres más ricos del planeta sin que nadie se diera cuenta.
Bershka_Niza
Cortesía
Por: Justin Rohrlich
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Mientras la cadena de ropa Zara abría tiendas alrededor del mundo a principios de la década de los noventas, el fundador de la compañía, Amancio Ortega, trataba de mantenerse invisible. Nunca había sido fotografiado ni entrevistado por un medio de comunicación popular, y algunos observadores especulaban que el misterioso empresario estaba relacionado en negocios con gente de dudosa reputación.

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“No entendían cómo hacía”, dijo un consejero personal de Ortega al Washington Post en una entrevista en 2012. De acuerdo con el periódico español El Mundo, el rumor llegó hasta el entonces presidente catalán, Jordi Pujol, quien se dice que llamó a Ortega a su oficina para pedirle una explicación. Ortega, quien se ha mantenido lejos de la mirada pública —nunca ha dado una entrevista formal en su vida, según su equipo de comunicaciones, y nunca ha hecho comentarios al respecto— no se convirtió en el hombre más rico del mundo (posición que se disputa con Bill Gates), con ayuda de criminales. No tenía conexiones familiares o un elegante título universitario. Lo hizo todo por sí mismo.

De hecho, el éxito de Ortega se remonta a una tarde de 1948. Como dice, compraba comida con su madre cuando escuchó al dueño decirle que ya no le podían fiar a su familia. “Me sorprendí. Tenía apenas 12 años”, le dijo a Covadonga O’Shea, quien logró la única biografía autorizada del magnate. Describiéndose como “muy lastimado y humillado”, Ortega juró “ganar dinero para ayudar a mantener su hogar”.

 

Y ha superado esa meta, por mucho. Aunque no conozcas su nombre, Amancio Ortega es, según el más reciente reporte de Forbes, la persona más rica del mundo, con una fortuna calculada en 85 mil millones de dólares. Su imperio no solo abarca las 2.100 tiendas Zara esparcidas en 88 países, también varias otras marcas como Stradivarius, Pull & Bear, Massimo Dutti y Bershka. En un tiempo tan saturado de medios de comunicación como el que ahora vivimos, es difícil imaginar a alguien como Ortega con un perfil bajo. Pero logra mantenerse lejos del radar mediático.

DisenoDejó la escuela a los 13 y obtuvo trabajo como asistente de un camisero local llamado José Martínez Porto quien  tenía una tienda llamada Gala, en la calle Federico Tapia. Ortega se mantuvo lejos de las cuentas hasta que cumplió la mayoría de edad.

A los 17 años, Ortega renunció y aceptó un trabajo en La Maja, una tienda donde trabajaban sus hermanos mayores. Al cumplir 27, comenzó su propio negocio, fabricando batas para damas. Contrató a mujeres locales para coser para él y las organizó en cooperativas, explica Shawn Grain Carter, profesor de Administración de Negocios de Moda en el Instituto de Moda de la Tecnología. “Estas vendedoras con el tiempo obtenían un porcentaje de las ganancias, y se hicieron muy leales a él”, dice, señalando que la ropa de Zara se hace dentro de la misma empresa. “Amancio vende y también es proveedor, y si haces ambos, controlas tu destino, pues siempre puedes ponerte primero”.

 

zaraUna década después, el personal de Ortega creció a 500. Abrió su primera tienda en la calle Juan Flórez, a dos cuadras de Gala, donde Ortega había comenzado su carrera. El plan inicial era llamarla Zorba, por el filme Zorba, el griego, pero una taberna cercana ya había tomado el nombre. Las letras para el anuncio de la tienda ya habían sido ordenadas, así que Ortega improvisó y se decidió por Zara. En 1985, creó una sociedad de control llamada Inditex, y para 1990, había una tienda Zara en cada ciudad española con 100.000 personas o más.Hoy en día, Inditex fabrica al año más de mil millones de la llamada “moda rápida”. La ropa es “desechable, comprada por la emoción del momento, por la gratificación instantánea”, dice Carter. “Luego, a lo que sigue”.

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“Él crea un pequeño inventario, y cuando se vende del todo, no regresa”, dice. “Envía nueva mercancía cada semana, así que los clientes tienen algo nuevo por lo cual  emocionarse de comprar cada semana. Una vez que todo está vendido, tendrás que buscar lo que sigue, pero sabes que no conseguirás el mismo estampado floral de nuevo. Es un modelo de negocio diferente al que tienen la mayoría de las tiendas. Crea una rotación rápida en el inventario, con la posibilidad de venderlo al precio completo: una vez que vendes todo al precio completo, toda la mercancía que traigas se venderá a precio completo también”.

El proceso de producción de Zara también es más rápido que el promedio. Controla su propio abastecimiento, ciclo de entregas e identifica las “tendencias populares con su equipo de compras, quien las lleva a cabo para poner la moda a precios al alcance del público joven”, dice Carter.

Estudio

Zara no sigue a nadie cuando se trata de marketing. De hecho, su estrategia de publicidad es no hacer demasiada. Como explica Carter: “Hacen que su propia tienda sea la publicidad”. A donde vayan, Zara se posiciona en la sección más costosa de la ciudad, cerca de minoristas de renombre como Prada, Gucci y Ralph Lauren, cuyo lustre se le pega a su vecino de menor costo. Esto le permite a la marca “presentar el caché de lo que yo llamo ‘moda ambiciosa’ a buenos puntos de precio”, sigue Carter. “¿Qué mejor manera de emocionar al cliente?”

Por todo su éxito, Zara tendrá que hacer ciertos ajustes mientras la compañía se mueve hacia adelante, según Carter; la marca tendrá que empezar a manejar publicidad en algún momento, cree. “Aunque no quieran gastar dinero en eso, H&M les está pisando los talones”, dice Carter.

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Ortega se retiró como presidente de Inditex en 2011, pero su vida luce igual que en el pasado. Aún va a las oficinas centrales casi a diario, manteniendo un papel activo en los negocios. Nunca usa corbata y, por lo general, no viste la ropa que produce. Come con sus empleados en la cafetería de la compañía; su comida preferida es huevos fritos, papas y chorizo.

Ortega creó la Fundación Amancio Ortega, con una donación de 60 millones de euros en el  2001. Aunque sobre todo apoya causas educativas, dio 40 millones de euros al servicio de salud de Andalucía para la compra y reparación de 25 aceleradores de radioterapia, que ofrecerán 225.000 tratamientos contra el cáncer al año.

Como Ortega le dijo a Covadinga O’Shea: “Ser hombre de negocios solo para ser rico es una pérdida de tiempo”.

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